CO-FOUNDER | CORPORATE SALE, MARKETING & DIGITAL DIRECTOR

In poco meno di 4 anni abbiamo reso possibile l’impossibile, creare il primo gruppo di campeggi e villaggi d’Italia. 15 Strutture ricettive di medie-grandi dimensioni distribuite sul territorio nazionale tra Emilia Romagna, Toscana, Veneto, Friuli Venezia Giulia ed Abruzzo. Fortemente orientato alla digitalizzazione, alla valorizzazione delle risorse umane e in contrapposizione a ciò che stava accadendo nel mercato, il modello di Business creato attorno alla loro prima struttura ricettiva in provincia di Ferrara era vincente. Ora nasceva la necessità di renderlo scalabile. Dal 2015 al 2019 i numeri parlano chiaro: da 15 a 55 mln di fatturato, da 250 mila a 2mln presenze anno con oltre 1000 dipendenti in alta stagione.

Quali i segreti di questo successo?

Sicuramente, La strategia commerciale ciò che ha contraddistinto questa straordinaria storia di successo imprenditoriale.

L’innovativo e “controverso” modello commerciale era in grado di generare tanta domanda e di convertirla, per questa ragione c’era bisogno di accrescere la capacità produttiva per soddisfarla. Nuove acquisizioni e potenziamento dell’offerta turistica all’interno delle strutture ricettive in portafolio erano la strada maestra per soddisfare l’incontenibile domanda che il modello commerciale era in grado di raccogliere sul web tra Italia ed Europa e per dare sfogo alla strategia di sviluppo industriale programmata.

Una sola parola per definire la strategia commerciale.

Ne prendo due: Innovativa e rischiosa. Mentre tutti gli altri concentravano le loro energie nella produzione dei servizi e si occupavano dei propri ospiti solo quando li avevano in casa, affidando, erroneamente, la commercializzazione a Tour Operator e OTA, l’unico modo che avevamo per differenziarci era quello di iniziare a fare quello che non facevano gli altri, pensare ai nostri ospiti e ai nostri futuri tali anche prima e dopo un soggiorno vacanza.

In un momento in cui la potere commerciale delle OTA, booking.com in primis, e dei Tour Operator cresceva sempre di più presso gli operatori turistici, noi abbiamo deciso di ridurre progressivamente il peso commerciale degli intermediari all’interno delle nostre organizzazioni, puntando al 100% vendite dirette per star più vicino ai nostri clienti.

Come siamo riusciti ad accrescere la vostra capacità commerciale diretta

Digitalizzazione ed Organizzazione delle Operations commerciali creando tanto valore attorno alle nostre risorse umane, questo in sintesi quello che su cui abbiamo lavorato tanto per creare valore attorno alla nostra offerta turistica. L’obiettivo era quello di mettere gli ospiti sempre al centro della nostra organizzazione, per questa ragione era strategico avvicinarci a lui in ogni momento della sua customer experience. Ciò che dava forza al nostro approccio era il contatto diretto con il cliente. Abbiamo iniziato a dialogare con lui tutti i giorni, ad ascoltarlo e a conoscerci meglio, riuscendo così a soddisfarlo sempre di più con un impatto davvero importante sulla nostra capacità commerciale diretta. Per noi i clienti erano tutti diversi ed andavano tutti ascoltati e gestiti in modo univoco. La maniacale spinta alla personalizzazione dei contatti diretti allungava il processo di acquisto ma accresceva il tasso di conversione. Era quello di cui avevamo bisogno per avvicinarsi al cliente, ascoltarlo, entrare in empatia con lui, conquistare la sua fiducia e convincerlo.

Come è stato possibile introdurre la cultura digitale in azienda

Condivisa la strategia di sviluppo aziendale, per crescere avevamo bisogno del cambiamento digitale, c’era la necessità di iniziare ad utilizzare i nuovi strumenti che le nuove tecnologie ci mettevano a disposizione. Da li a poco nuovo figure professionali sono entrate a far parte del team aziendale, nuove funzioni operative sarebbero nate alla ricerca di una sempre maggiore specializzazione.

Non è stato assolutamente facile introdurre cultura digitale in azienda, il tessuto commerciale di una qualsiasi reception all’interno di una struttura ricettiva stagionale è composta solitamente da lavoratori stagionali, generalmente di sesso femminile, con più o meno competenze linguistiche, figure che per motivi diversi preferisco avere un contratto di lavoro a tempo determinato anziché indeterminato, quindi poco ambiziose e molto poco avvezze ai cambiamenti.

Il processo è stato piuttosto lungo, lo abbiamo preparato molto bene e i continui incontri formativi organizzati sono stati determinanti. In poco tempo, termini come: CMS, word press, joomla, visibilità sul web, motori di ricerca, metatag, SEO, url, title e description, sem, indicizzazione, google analitics, UX, campagne ad words e social, sorgenti di traffico, frequenza di rimbalzo, tassi di conversioni, business intelligence, crm, prezzo medio e molte altri hanno iniziato a girare sulla bocca di tutti, tutti i giorni con un unico fine: diffondere cultura digitale all’interno della nostra squadra per accrescere produttività e per ricercare una maggiore efficacia lato sales.

Quali le principali azioni digital messe in campo per accrescere la nostra capacità commerciale diretta?

Ne abbiamo messe in campo diverse, tutte fortemente correlate ed interdipendenti. Dal sito web alla progettazione di una piattaforma e-commerce nativa, dall’introduzione di un CRM all’impiego della Marketing Automation, dalla tecnologia VoiP alla sviluppo di diversi tool per il monitoraggio della domanda e della produttività interna, sono solo una parte delle azioni che hanno contraddistinto la nostra strategia digital all’interno della nostra azienda e ci hanno permesso di fare questo enorme passo in avanti.

Quanto hanno inciso i siti web dei campeggi e il sito corporate sulla vendita diretta?

Tantissimo, senza un giusto progetto web non avremmo mai potuto arrivare così in alto.

Avevo una grande convinzione, per aver successo nel turismo bisognava essere forti sul web e il sito web era un asset strategico determinante che non poteva essere più gestito esternamente. Allora abbiamo fatto quello che non facevano gli altri, progettare, realizzare e gestire quotidianamente il primo sito web internamente.

Se si voleva crescere, avevamo bisogno di lavorare sulla domanda, farla crescere esponenzialmente e convertirla, per far questo avevamo bisogno di creare domanda e per crearla dovevamo pensare a dei siti altamente performanti capaci di convertire richieste di disponibilità e acquisti on line.

Allora abbiamo iniziato a concentrare competenze ed energie e a modellare la nostra organizzazione attorno a questo straordinario mezzo di comunicazione e di vendita.

Maggiore visibilità avrà il nostro sito sui motori di ricerca, maggiore sarà la domanda che saremo in grado di intercettare, minore sarà la necessità di affidare la vendita dei nostri alloggi o camere alle OTA e maggiore sarà la nostra capacità di vendita diretta, questa era la nostra convinzione.

Una straordinaria strategia SEO e produzione di contenuti scritti e multimediali inseriti all’interno di un contenitore web graficamente accattivante, facile da navigare e capace di creare valore intorno alla nostra offerta turistica hanno fatto il resto.

All’inizio sembrava quasi impossibile, ci mettiamo a fare i siti e ad ottimizzarli, ci mettiamo a sviluppare piattaforme di e-commerce, ce ne sono così tante in circolazione, non è il nostro lavoro. Devo dire che è stata una grande scommessa, col senno di poi, anche non troppo difficile da vincere.

Ogni campeggio aveva il suo official web site e il gruppo aveva il sito corporate.

La straordinarietà di questo progetto web era la perfetta integrazione tra il sito corporate e i siti delle singole unità operative.

• Stessa piattaforma e-commerce
• Stesso form intelligente di contatto
• Stesse risorse: bungalow, camere, piazzole, alloggi, ville
• Stesse News:
• Stesso layout

Ogni qual volta si produceva o si modifica un contenuto sul sito corporate questo veniva automaticamente integrato nei siti dei singoli campeggi e viceversa. Questo è l’esempio più evidente di come la comunicazione, un contenuto prodotto per una struttura ricettiva può acquisire una maggiore visibilità sul web grazie alla sua condivisione all’interno di una piattaforma + grande ed integrata appartenente alla stessa famiglia.

Come è cambiata la nostra organizzazione commerciale difronte ad un’impennate delle vendite dirette?

Abbiamo dovuto specializzare.

All’interno di un gruppo grande come il nostro con decine di strutture ricettive da coordinare, anche in questo caso, contrariamente a ciò che accadeva nelle altre realtà tutte orientate a centralizzare il booking center, abbiamo pensato ad una strategia inversa, concentriamo le vendite nelle unità periferiche e centralizziamo le attività a più basso valore aggiunto. Nessuno meglio di chi lavora in struttura è in grado di conoscerla e venderla meglio. Sulla base di questa convinzione, c’era bisogno di dare maggiore energia commerciale alle reception, loro dovevano concentrarsi sul cliente durante la sua intera customer experience e non poteva perdere energie a gestire attività a basso valore aggiunto. Con questa finalità abbiamo alleggerito le unità commerciali periferiche di diverse attività in modo tale da avere più tempo da dedicare ai clienti.

Avete parlato di una piattaforma e-commerce innovativa, spieghiamo cosa intendiamo per innovativo.

Quando la domanda web cresce esponenzialmente, il canale di vendita on line diventa obbligatorio e strategico per non perdere le numerosissime opportunità di vendita legate agli utenti avvezzi all’acquisto on line.

Anche qui abbiamo scelto una strada completamente diversa da ciò che accadeva sul mercato. Abbiamo iniziato a vendere soggiorni on line come se fossero scarpe, gestendo i soggiorni come prodotti da magazzino adottando la soluzione di un qualsiasi negozio retail. L’esperienza di acquisto completamente nuova per gli utenti del settore turistico ci ha subito premiato. Associare il processo di acquisto on line di un soggiorno vacanza a quello di un qualsiasi negozio di abbigliamento o accessori tecnologici è stata una scelta vincente. La famigliarità delle operazioni di acquisto sul web prima e un negozio virtuale organizzato in modo maniacale poi (fotografie di qualità, video, virtual tour, contenuti molto pertinenti), ci hanno permesso di accelerare la corsa verso il 100% vendita diretta.

Con una domanda così alta, abbiamo subito pensato a sistemi di CRM per gestire i clienti, la nostra scelta è caduta su Saleforce

Togliere la posta elettronica e sostituirla con un CRM è stato determinante per perseguire gli ambiziosi obiettivi commerciali. Qui, devo ammettere, non è stato affatto facile. Chiedere alle operatrici di non usare più la posta elettronica per gestire i clienti è stata dura. Non ci sono più mail in arrivo e mail inviate, ma ci sono dei case, delle opportunità di vendita che devono essere chiuse positivamente o negativamente, una console di lavoro completamente diversa. Un gran bel cambiamento non facile da digerire.

Le richieste di disponibilità erano davvero tante, i siti performavano troppo e le operatrici non erano in grado più di evaderle con regolarità. Avevamo bisogno di un CRM per aumentare l’efficienza operativa e tasso di conversione. Grazie alla Marketing Automation siamo riusciti ad intervenire dove l’operatore non riusciva, generando delle risposte automatiche di preventivo molto personalizzate e Grazie alla possibilità di interconnettere il crm con le principali fonte dati delle strutture ricettive siamo stato davvero bravi ad alzare ulteriormente l’asticella, spingendo ancora oltre la personalizzazione, aumentando così il gia’ alto tasso di conversione.